Xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (209.59 KB, 26 trang )

Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang

LỜI MỞ ĐẦU

Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt – doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc – không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó.
Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn.
Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông
màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước.
Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Nguyên có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu? làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa … Do thời gian hạn chế, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không
tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, các bạn học trong lớp.

Chương 1

Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang

1.1. Tổng quan về thương hiệu

* Thương hiệu là:
– Hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh;
– Hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt khách
hàng;
– Là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác (chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật
đại diện)
* Các chức năng của thương hiệu:
– Nhằm phân đọan thị trường.
– Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.
– Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí.
– Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng

1.2. Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
* Các thành phần tài sản thương hiệu

• Nhận biết thương hiệu
• Giá trị cảm nhận
• Liên tưởng thương hiệu
• Trung thành thương hiệu
• Tài sản thương hiệu khác
• Phát minh, kênh phân phối, nhãn mác kinh doanh…

* Các vấn đề của tài sản thương hiệu

• Thiết kế thương hiệu
• Định vị thương hiệu
• Đặc tính thương hiệu
• Chiến lược thương hiệu
• Hoạt động marketing -Mix
• Quản lý tài sản thương hiệu
• Đánh giá tài sản thương hiệu và các thành phần tài sản.

1.3. Định vị thương hiệu

* Định vị là gì? Là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hang liên tưởng đến mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
* Các bước định vị thương hiệu
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang

1. Xác định môi trường cạnh tranh
2. Khách hàng mục tiêu
3. Thấu hiểu khách hàng
4. Lợi ích sản phẩm
5. Giá trị và tính cách thương hiệu
6. Lý do tin tưởng thương hiệu
7. Sự khác biệt của thương hiệu
8. Tính cốt lõi của thương hiệu

* Các chiến lược định vị thương hiệu

• Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính
• Chiến lược lợi ích sản phẩm
• Chiến lược giải quyết vấn đề
• Chiến lược cạnh tranh
• Chiếc lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu

1.4. Kiến trúc thương hiệu.

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò – nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó.Kiến trúc thương hiệu cũng có thể được xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con (kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài) của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
* Các mô hình kiến trúc thương hiệu
1. Thương hiệu chung: chỉ dùng một thương hiệu chung làm thương hiệu công ty cũng như tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó.
2. Thương hiệu được bảo trợ: thương hiệu phụ riêng cho từng lọai sản phẩm, dịch vụ, nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với thương hiệu công ty.
3. Ngôi nhà thương hiệu: thương hiệu công ty riêng, từng sản phẩm, dịch vụ lại có thương hiệu riêng biệt, độc lập và ít có liên hệ với nhau.

1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu.

Là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về:Công ty, đất nước, Khu vực lãnh thổ, Sản phẩm, Các kênh phân phối, Các thương hiệu khác, Người phát ngôn, Các sự kiện, Người nổi tiếng.

1.6. Quảng bá thương hiệu.

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang
Các công cụ truyền thông hợp: là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua thương hiệu
Hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 công cụ :

1. Quảng cáo
2.  Khuyến mại bán hàng
3.  Bán hàng cá nhân
4. Quan hệ cộng đồng
5.  Marketing trực tiếp

Chương 2:Thực trạng thương hiệu tại Công ty Cà phê Trung Nguyên

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang

2.1. Tầm nhìn thương hiệu cà phê Trung Nguyên

* Tầm nhìn thương hiệu:

“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, với tầm nhìn như thế, từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục” Sứ mệnh thương hiệu: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

– Khách hàng mục tiêu: tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

– Sản phẩm chính: dòng sản phẩm cà phê đa dạng về chủng loại

– Thị trường: toàn thế giới

Mục đích: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.

Mục tiêu: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới.

Chỉ tiêu: dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.

2.2. Định vị thương hiệu:

* Các bước định vị thương hiệu :

       a. Xác định môi trường cạnh tranh
       b. Khách hàng mục tiêu
       c. Thấu hiểu khách hàng
       d. Lợi ích sản phẩm
       e. Giá trị và tính cách thương hiệu
       f. Lý do tin tưởng thương hiệu
       g. Sự khác biệt của thương hiệu
       h. Tính cốt li của thương hiệu

Sơ đồ định vị:
Trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang

Xác định môi trường cạnh tranh:

– Xác định tình hình cạnh tranh trên thi trường: nói chung việc cạnh tranh giữa các thương hiệu trong cùng ngành nghề có thể nói là rất khốc liệt nó là yếu tố sống còn của một thương hiệu. Trung nguyên cũng không nằm ngoài tình huống này, việc phaỉ đối mặt thách thức từ những đối thủ cạnh tranh nội địa như Vinacafe, Nestle, Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA,… và thương hiệu ngoại nhập như Food Empire Holadings, Star bucks… phần nào trung nguyên cũng gặp phải những khó khăn nhất định.

Mặc dù vậy Trung nguyên vẫn luôn khẳng định một vị thế nhất định trên thị trường, hay nói cách khác là trong lòng người tiêu dùng một tên gọi Trung nguyên với những giá trị mà nó mang lại hay nói cách khác đó là “ thương hiệu Việt”. Một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Việt, đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.

– Diễn tả những chọn lựa về sản phẩm của khách hàng: Trung nguyên với nhiều loại sản phẩm khác nhau phù hợp với sở thích của từng đối tượng người tiêu dùng như: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1, Cà phê G7 Hòa Tan Đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino, Cà phê hòa tan G7 2 in 1, cà phê xay dạng bột, Cà phê hòa tan Passiona, Cà phê 777,… Ngoài ra trung nguyên còn có sản phẩm tùy theo mục đích sử dụng, nhu giải khát, chống buồn ngủ… hoặc có thể mang theo bên mình mỗi khi đi xa vẫn có thể thưởng thức dược hương vi cà phê quen thuộc.

– Xác định giá trị của thương hiệu đem lại cho thị trường. Khi nhắc đến Trung nguyên là nhắc đến một hương vị đậm đà của trung nguyên với những sản phẩm café say, café hòa tan G7, những quán café của trung nguyên nó mang trong mình một sự khác biệt rõ dệt trong lòng người tiêu dùng. Với những gì mà trung nguyên đã khẳng định cả về chất lượng cũng như uy tín của mình trên thị trường trong nước và thị trường của 53 quốc gia mà trung nguyên đã cung cấp Trung nguyên luôn có một vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng, ngay cả trên đất nước Nhật bản một sứ sở của văn hóa trà “trà đạo”.

Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam”. Mặt khác với chất lượng và giá trị của mình trung nguyên mang lại một giá trị to lớn cho cà phê Việt một “thương hiệu Việt.

Khách hàng mục tiêu:

– Xác định rõ khách hàng là ai: Trung nguyên có những sản phẩm phù hợp với hầu hết mỗi người tiêu dùng từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ thuật, kiến trúc sư, đến phụ nữ hay người già…Trung nguyên luôn hướng tới mục tieu phục vụ cho tất cả người tiêu dùng cả trong nước và nước ngoài.

– Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu Trung nguyên: Đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình.

Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung nguyên Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với khoảng 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm. Với phương châm, có thể nói gọn là phải địa phương hóa các giá trị phổ quát, toàn cầu mà Trung Nguyên đang phục vụ và theo đuổi nhằm tạo ra một hình ảnh Trung Nguyên vừa thân thuộc địa phương vừa mang tính toàn cầu nhằm đưa thương hiệu việt giới thiệu tới người sử dụng trên thế giới.

– Xác định yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị cuộc sống của khách hàng: Nhân khẩu là yếu tố quan trọng mà bất kỳ ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đánh giá và xem xét đánh giá cẩn trọng đây là yếu tố quan chng cho cả nền khinh tế nói chung và trung nguyên nói riêng. Trung nguyên luôn luôn phải chú ý và đặt ra mục tiêu phục vụ và làm hài lòng khách hàng để ngày một có vị trí vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng.

Xem thêm: 5 LÍ DO BẠN CẦN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG THỜI ĐẠI CÔNG NGHỆ SỐ – THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN | ONLINE BRANDING

Không chỉ dừng lại ở phục vụ với những hạt cà phê chất lượng, cho những ly cà phê thơm ngon dạng “đỉnh” thế giới mà cần có thêm Công nghệ, tức là phục vụ thêm âm nhạc, trang bị máy móc (kể cả trưng bày máy móc chế biến cà phê và phương tiện thanh toán hiện đại như thẻ) và các chương trình phụ kèm theo để khuyến khích người sử dụng cà phê (như phần thưởng, đố thưởng, bốc thăm thưởng…) pha trộn chút nhân văn, có thêm sự tham gia của chính người uống cà phê vào việc tận hưởng, tạo dựng, phổ biến các giá trị văn hóa, nhân bản mang tinh thần Việt giới thiệu với thế giới.

Thấu hiểu khách hàng:

– Yếu tố nào rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng: Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hóa sản phẩm và với những phương trâm khách hàng là thượng đế trung nguyên luôn lắng nghe và đồng cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng.

Với những ai quen biết với Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy một “tinh thần dân tộc“ đó như một lời tri ân cho sự đồng cảm của Trung Nguyên đối với người dân Việt. Đưa nét văn hóa của dân tộc Việt thổi hồn vào ly cà phê “ Ban Mê” giới thiệu đến người tiêu dùng, bàn bè tren thế giới những nét văn hóa của người Việt

– Mục tiêu và nhu cầu của khách: Với người tiêu dùng thưởng thức một ly cà phê ngon không đơn thuần là chất lượng tốt mà là pha trộn một không gian đẹp, một khúc nhạc với ca từ hay, bên những người tri kỷ tạo nên cảm xúc dâng trào “ khơi nguồn sáng tạo” để đốt cháy những đam mê. Người tiêu dùng luôn chờ đợi những giá trị không chỉ mang tính hiện thực mà còn mang đậm tính nhân văn, nét văn hóa trong cà phê.

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 9/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang

Lợi ích sản phẩm:

– Lợi ích về chức năng thúc đẩy khách hàng mua hàng: Với những giá trị và lợi ích mà trung nguyên mang lại cho người tiêu dùng, mỗi khi nhu cầu hay cảm xúc khác nhau ta có thể thỏa mãn nhu cầu với nhiều loại cà phê khác nhau: Cà phê đen chống buồn ngủ tập trung trí tuệ, cà phe hòa tan tiện lợi khi sử dụng…. Cà phê sữa hòa tan dành cho nữ nơi công sở, Cà phê đen dành cho nam mỗi khi cần sự tỉnh táo trong công việc.

Đó là lợi ích mà trung nguyên đem lạ cho khách khi sử dụng nó mang lại giá trị là lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng cụ thể hơn là người uống cà phê. Vị chua, ngọt, hương thơm và thể chất có trong hạt cà phê rang là các thành tố cấu tạo nên hương vị cà phê trong việc cảm nhận chủ quan của người uống việc cảm thụ các mùi vị hòa quyện hài hòa và đồng nhất bởi các giác quan mà tạo ra một sự cảm nhận tổng thể về hương vị của một loại cà phê.

Hương vị của sản phẩm cà phê Trung nguyên là thuần túy, tự nhiên, nên luôn mang nét tinh tế mà rõ rệt, đánh thức cảm xúc, khơi nguồn sáng tạo khi thưởng thức.

– Lợi ích về cảm tính thúc đẩy khách mua hàng: Trung Nguyên khẳng định bản sắc cà phê Việt, Bản sắc cà phê không chỉ bó hẹp ở sản phẩm từ cà phê mà còn bao gồm tất cả những thông tin, giá trị, hình ảnh, phong cách mang tính chất riêng mà thương hiệu khác không mang lại được. Những giá trị được truyền tải có tính nhân văn, thời đại Đó không chỉ là điều hay mà còn làm rõ nét hơn một tinh thần khơi nguồn sáng tạo mà vẫn nhẹ nhàng, tinh tế, sâu lắng trong người tiêu dùng.

Chính vì thế mỗi khi đi xa nhớ về bạn bè người thân là nhớ đến hương vị cà phê người tiêu dụng lại nhớ tới Trung nguyên không chỉ là tên gọi mà còn như một gợi nhớ với người tiêu dùng. Giá trị và tính cách thuơng hiệu: Thời điểm Trung Nguyên khởi sự năm 1996, tại Việt Nam, những mô hình kinh doanh cà phê thực sự bài bản là rất hiếm hoi. Do vậy, những khái niệm về thương hiệu hay đầu tư xây dựng thương hiệu thực sự là rất xa lạ và là một điều gì đó thật “xa xỉ”.

Nhưng ở Trung Nguyên lúc đó, những người sáng lập hãng cà phê này đã biết tạo ra một mô hình kinh doanh mới và đầy sáng tạo. Đây chính là yếu tố khởi thủy cho tất cả những sự thành công của Trung Nguyên sau này. Mô hình Trung Nguyên lúc đó là gì? Đó chính là tạo ra một “không gian đối chứng” và mang đậm bản sắc văn hóa Tây Nguyên.

Ở nơi đó, khách hàng có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê ngon vừa có thể tận mắt nhìn thấy từng hạt cà phê được rang xay một cách tài tình. Ở nơi đó, khách hàng cảm nhận được “hơi thở” của núi rừng Tây.

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/26 Nguyên với khối khoảng trống ba chiều được “ khắc nổi ” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp biểu lộ khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chãi cho sự tăng trưởng.

Hình ảnh đó không ít đã thấm đậm sâu trong không ít người mua cả trong và ngoài nước. Để có được một vị trí như vậy, một hình ảnh như vậy, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào ? kế hoạch kế hoạch thế nào ? làm thế nào Trung Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/26 Quản trị thương hiệu GVHD : Ts. Bùi Văn Quang Nguyên hoàn toàn có thể xử lý được yếu tố nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu ? làm thế nào Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chãi trong tâm lý khách hàng trong một khoảng chừng thời hạn như vậy ? … và nhiều câu hỏi nữa …

Do thời hạn hạn chế, những số liệu và nội dung hầu hết được tìm hiểu thêm qua báo chí truyền thông, qua những quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều quan điểm góp phần từ phía thầy, những bạn học trong lớp. Chương 1C ơ sở lý luận về quản trị thương hiệu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/26 Quản trị thương hiệu GVHD : Ts. Bùi Văn Quang1.

1. Tổng quan về thương hiệu

* Thương hiệu là:

– Hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh thương mại ;

– Hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ trong mắt kháchhàng ;

– Là một tập hợp những tín hiệu để phân biệt sản phẩm & hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác ( vần âm, số lượng, hình vẽ, hình tượng, sắc tố, âm thanh, nhân vậtđại diện )

* Các tính năng của thương hiệu :

– Nhằm phân đọan thị trường.

– Tạo sự độc lạ trong suốt quy trình tăng trưởng loại sản phẩm.

– Đưa mẫu sản phẩm khắc sâu vào tâm lý. – Là một cam kết giữa nhà phân phối và khách hàng

1. 2. Tài sản thương hiệu:

Tài sản thương hiệu là một tập hợp những gia tài mang tính vô hình dung gắn liền với tên vàbiểu tượng của một loại sản phẩm hoặc dịch vụ.

* Các thành phần gia tài thương hiệu

•  Nhận biết thương hiệu
•  Giá trị cảm nhận
• Liên tưởng thương hiệu
• Trung thành thương hiệu
• Tài sản thương hiệu khác
•  Phát minh, kênh phân phối, nhãn mác kinh doanh thương mại …

* Các yếu tố của gia tài thương hiệu

• Thiết kế thương hiệu
• Định vị thương hiệu
• Đặc tính thương hiệu
• Chiến lược thương hiệu
• Hoạt động marketing
• Mix – Quản lý tài sản thương hiệu
• Đánh giá gia tài thương hiệu và những thành phần gia tài.

1.3. Định vị thương hiệu

* Định vị là gì ? Là tạo cho loại sản phẩm và thương hiệu mẫu sản phẩm một vị trí xác lập so với đối thủcạnh tranh trong tâm lý của người tiêu dùng, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hang liên tưởng đến mỗi khi đối lập vớithương hiệu của mình.

* Các bước xác định thương hiệu:Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/26 Quản trị thương hiệu GVHD : Ts. Bùi Văn Quang

1. Xác định môi trường tự nhiên cạnh tranh
2. Khách hàng mục tiêu
3. Thấu hiểu khách hàng
4. Lợi ích sản phẩm
5. Giá trị và tính cách thương hiệu
6. Lý do tin yêu thương hiệu
7. Sự độc lạ của thương hiệu
8. Tính cốt lõi của thương hiệu

* Các kế hoạch xác định thương hiệu

• Chiến lược dựa vào đặc thù và thuộc tính
• Chiến lược quyền lợi mẫu sản phẩm
• Chiến lược xử lý yếu tố
• Chiến lược cạnh tranh đối đầu 
• Chiếc lược xác định dựa vào người mua mục tiêu

1. 4. Kiến trúc thương hiệu:

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức tổ chức triển khai của một mạng lưới hệ thống gồm nhiều thương hiệu của cùng một công ty, trong đó xác lập rõ vai trò – trách nhiệm của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa những thương hiệu đó. Kiến trúc thương hiệu cũng hoàn toàn có thể được xây dựng cho một tập hợp gồm có tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con ( kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài ) của một ngành hàng, một nghành nghề dịch vụ hoạt động giải trí, hoặc một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.

* Các quy mô kiến trúc thương hiệu

1. Thương hiệu chung : chỉ dùng một thương hiệu chung làm thương hiệu công ty cũng như tổng thể những thương hiệu loại sản phẩm, dịch vụ của công ty đó.

2. Thương hiệu được bảo trợ : thương hiệu phụ riêng cho từng lọai mẫu sản phẩm, dịch vụ, nhưng vẫn biểu lộ mối liên hệ với thương hiệu công ty.

3. Ngôi nhà thương hiệu : thương hiệu công ty riêng, từng mẫu sản phẩm, dịch vụ lại có thương hiệu riêng không liên quan gì đến nhau, độc lập và ít có liên hệ với nhau.

1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu. Là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của người mua về : Công ty, quốc gia, khu vực chủ quyền lãnh thổ, Sản phẩm, những kênh phân phối, Các thương hiệu khác, Người phát ngôn, những sự kiện, người nổi tiếng.

1.6. Quảng bá thương hiệu. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/26 Quản trị thương hiệu GVHD : Ts. Bùi Văn Quang.Các công cụ tiếp thị quảng cáo hợp:là hành vi thông tin, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua thương hiệu. Hỗn hợp chiêu thị gồm có 5 công cụ :

1. Quảng cáo
2. Khuyến mại bán hàng
3. Bán hàng cá nhân
4. Quan hệ cộng đồng
5. Marketing trực tiếp

Chương 2: Thực trạng thương hiệu tại Công ty Cà phê Trung Nguyên

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/26 Quản trị thương hiệu GVHD : Ts. Bùi Văn Quang

2.1. Tầm nhìn thương hiệu cà phê Trung Nguyên

* Tầm nhìn thương hiệu : “ Trở thành một tập đoàn lớn thôi thúc sự trỗi dậy của nền kinh tế tài chính Nước Ta, giữ vững sự tự chủ về kinh tế tài chính vương quốc và khơi dậy, với tầm nhìn như vậy, từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng tỏ cho một khát vọng Đại Việt tò mò và chinh phục ” Sứ mệnh thương hiệu : tạo dựng thương hiệu số 1 qua việc mang lại cho người chiêm ngưỡng và thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng phát minh sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa truyền thống Việt.

– Khách hàng tiềm năng : tổng thể những ai có nhu yếu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

– Sản phẩm chính : dòng mẫu sản phẩm cà phê phong phú về chủng loại

– Thị phần : toàn thế giới

Mục đích : Kết nối và tăng trưởng những tình nhân và đam mê cà phê trên toàn thế giới.

Mục tiêu : Thống lĩnh thị trường trong nước, chinh phục thị trường quốc tế. Chỉ tiêu : di dời từ chiều rộng sang chiều sâu ; góp vốn đầu tư về ngành và tăng trưởng hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.

2.2. Định vị thương hiệu : *

Các bước xác định thương hiệu :

• Xác định thiên nhiên và môi trường cạnh tranh
• Khách hàng mục tiêu
• Thấu hiểu khách hàng
• Lợi ích sản phẩm
• Giá trị và tính cách thương hiệu.
• Lý do tin cậy thương hiệu.
• Sự độc lạ của thương hiệu.
• Tính cốt li của thương hiệu

Sơ đồ xác định : Trục tọa độ bộc lộ giá trị của những thuộc tính khác nhau

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/26 Quản trị thương hiệu GVHD : Ts. Bùi Văn Quang.Xác định thiên nhiên và môi trường cạnh tranh đối đầu : Xác định tình hình cạnh tranh đối đầu trên thi trường : nói chung việc cạnh tranh đối đầu giữa các thương hiệu trong cùng ngành nghề hoàn toàn có thể nói là rất quyết liệt nó là yếu tố sống còn của một thương hiệu. Trung nguyên cũng không nằm ngoài trường hợp này, việc phải đương đầu thách thức từ những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu trong nước như Vinacafe, Nestle, Thái Hòa, An Thái, PhúThái, CADA, VICA, … và thương hiệu ngoại nhập như Food Empire Holadings, Starbucks … phần nào trung nguyên cũng gặp phải những khó khăn vất vả nhất định. Mặc dù vậy Trung nguyên vẫn luôn chứng minh và khẳng định một vị thế nhất định trên thị trường, hay nói cách khác là trong lòng người tiêu dùng một tên gọi Trung nguyên với những giá trị mà nó mang lại hay nói cách khác đó là “ thương hiệu Việt “. Một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng mẫu sản phẩm, Trung nguyên đã chứng minh và khẳng định chất lượng cà phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu chiêm ngưỡng và thưởng thức cà phê của người Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 7/26 Giá cao,Chất lượng cao,Food Empire Holadings VinacafeThái Hòa NestleStar bucksTrung nguyên,Chất lượng thấp.Giá thấp.Quản trị thương hiệu GVHD : Ts. Bùi Văn QuangViệt, đồng thời nhanh gọn chớp lấy nhu yếu của người mua và cho sinh ra nhiều sảnphẩm cà phê với nhiều mùi vị khác nhau, đậm đà mùi vị Việt.

– Diễn tả những lựa chọn về loại sản phẩm của người mua : Trung nguyên với nhiều loại sản phẩm khác nhau tương thích với sở trường thích nghi của từng đối tượng người tiêu dùng người tiêu dùng như : Sảnphẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1, Cà phê G7 Hòa Tan Đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino, Cà phê hòa tan G7 2 in 1, cà phê xay dạng bột, Cà phê hòa tan Passiona, Cà phê 777, … Ngoài ra trung nguyên còn có loại sản phẩm tùy theo mục tiêu sử dụng, nhu giải khát, chống buồn ngủ … hoặc hoàn toàn có thể mang theo bên mình mỗi khi đi xa vẫn hoàn toàn có thể chiêm ngưỡng và thưởng thức dượchương vi cà phê quen thuộc. – Xác định giá trị của thương hiệu đem lại cho thị trường. Khi nhắc đến Trung nguyên là nhắc đến một mùi vị đậm đà của trung nguyên với những loại sản phẩm café say, café hòa tan G7, những quán café của trung nguyên nó mang trong mình một sự khác biệt rõ dệt trong lòng người tiêu dùng. Với những gì mà trung nguyên đã khẳng định chắc chắn cả về chất lượng cũng như uy tín của mình trên thị trường trong nước và thị trường của 53 quốc gia mà trung nguyên đã phân phối Trung nguyên luôn có một vị trí vững chãi trong lòng người tiêu dùng, ngay cả trên đất nước Nhật bản một sứ sở của văn hóa truyền thống trà “ trà đạo ”. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống cuội nguồn làm mẫu sản phẩm café hòa tan mang phong thái việt đã đánh vào tâm lí người mua “ người Việt nam dùng hàng Việt Nam ”. Mặt khác với chất lượng và giá trị của mình trung nguyên mang lại một giá trị to lớn cho cà phê Việt một “ thương hiệu Việt. Khách hàng tiềm năng :

– Xác định rõ người mua là ai : Trung nguyên có những mẫu sản phẩm tương thích với hầu hết mỗi người tiêu dùng từ học viên, sinh viên, nhân viên cấp dưới văn phòng, kỹ thuật, kiến trúc sư, đến phụ nữ hay người già … Trung nguyên luôn hướng tới mục tiêu Giao hàng cho tất cả người tiêu dùng cả trong nước và quốc tế.

– Xác định thiên nhiên và môi trường thuận tiện nhất cho thương hiệu Trung nguyên : Đó là yếu tố “ thương hiệu Việt ” ( lợi thế sân nhà ) : Cà phê hòa tan là mẫu sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện lợi. Vì vậy, nếu giá thành chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ góp phần nhiều vào quyết định hành động mua hàng.

Đặc biệt trong đại chiến giữa G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, đồng cảm văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó dữ thế chủ động tiến hành “ thế trận “ và bắt đối thủ cạnh tranh phải “ chơi “ theo cách của mình. Tinh thần dân tộc bản địa và yếu tố văn hoá là một “ thế lực “ rất lớn trong tiếp thị. Trung nguyên Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác lập mẫu sản phẩm cà phêhoà tan là một mẫu sản phẩm mang tính tiện lợi cao.

Trung Nguyên đã tăng trưởng kênh phối với khoảng chừng 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 shop kinh doanh bán lẻ loại sản phẩm. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/26 Quản trị thương hiệu GVHD : Ts. Bùi Văn Quang 1000 shop thuận tiện và TT phân phối G7Mart trên toàn nước. Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng mẫu sản phẩm.

Với phương châm, hoàn toàn có thể nói gọn là phải địa phương hóa những giá trị phổ quát, toàn thế giới mà Trung Nguyên đang ship hàng và theo đuổi nhằm mục đích tạo ra một hình ảnh Trung Nguyên vừa thân thuộc địa phương vừa mang tính toàn thế giới. nhằm mục đích đưa thương hiệu việt trình làng tới người sử dụng trên quốc tế

– Xác định yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị đời sống của người mua : Nhân khẩu là yếu tố quan trọng mà bất kể ngành sản xuất kinh doanh thương mại nào cũng nhìn nhận và xem xét nhìn nhận thận trọng đây là yếu tố quan chng cho cả nền khinh tế nói chung và trung nguyên nói riêng. Trung nguyên luôn luôn phải chú ý quan tâm và đặt ra tiềm năng ship hàng và làm hài lòng người mua để ngày một có vị trí vững chãi trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng.

Không chỉ dừng lại ở ship hàng với những hạt cà phê chất lượng, cho những ly cà phê thơm ngon dạng “ đỉnh ” quốc tế mà cần có thêm Công nghệ, tức là ship hàng thêm âm nhạc, trang bị máy móc ( kể cả tọa lạc máy móc chế biến cà phê và phương tiện đi lại thanh toán hiện đại như thẻ ) và những chương trình phụ kèm theo để khuyến khích người sử dụng cà phê ( như phần thưởng, đố thưởng, bốc thăm thưởng … ) trộn lẫn chút nhân văn, có thêm sự tham gia của chính người uống cà phê vào việc tận thưởng, tạo dựng, thông dụng những giá trị văn hóa, nhân bản mang ý thức Việt trình làng với quốc tế.

Thấu hiểu người mua :

– Yếu tố nào rút ra từ sự đồng cảm người mua : Chất lượng loại sản phẩm và sự đa dạng hóa mẫu sản phẩm và với những phương trâm người mua là thượng đế trung nguyên luôn lắng nghe và đồng cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng.

Với những ai quen biết với Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy một “ niềm tin dân tộc bản địa “ đó như một lời tri ân cho sự đồng cảm của Trung Nguyên so với người dân Việt. Đưa nét văn hóa truyền thống của dân tộc bản địa Việt thổi hồn vào ly cà phê “ Ban Mê ” trình làng đến người tiêu dùng, bàn bè trên quốc tế những nét văn hóa của người Việt

– Mục tiêu và nhu yếu của khách : Với người tiêu dùng chiêm ngưỡng và thưởng thức một ly cà phê ngon không đơn thuần là chất lượng tốt mà là trộn lẫn một khoảng trống đẹp, một khúc nhạc với ca từ hay, bên những người tri kỷ tạo nên cảm hứng dâng trào “ khơi nguồn phát minh sáng tạo ” để đốt cháy những đam mê. Người tiêu dùng luôn chờ dợi những giá trị không riêng gì mang tính hiện thực mà còn mang đậm tính nhân văn, nét văn hóa truyền thống trong cà phê. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 9/26 Quản trị thương hiệu GVHD : Ts. Bùi Văn Quang

Lợi ích mẫu sản phẩm :

– Lợi ích về tính năng thôi thúc người mua mua hàng : Với những giá trị và lợi ích mà trung nguyên mang lại cho người tiêu dùng, mỗi khi nhu yếu hay cảm hứng khác nhau ta có thể thỏa mãn nhu cầu nhu yếu với nhiều loại cà phê khác nhau : Cà phê đen chống buồn ngủ tập trung trí tuệ, cà phê hòa tan thuận tiện khi sử dụng …. Cà phê sữa hòa tan dành cho nữ nơic ông sở, Cà phê đen dành cho nam mỗi khi cần sự tỉnh táo trong việc làm.

Đó là lợi ích mà trung nguyên đem lạ cho khách khi sử dụng nó mang lại giá trị là quyền lợi thiết thực cho người tiêu dùng đơn cử hơn là người uống cà phê. Vị chua, ngọt, hương thơm và sức khỏe thể chất có trong hạt cà phê rang là những thành tố cấu trúc nên mùi vị cà phê trong việc cảm nhận chủ quan của người uống việc cảm thụ những mùi vị hòa quyện hòa giải và như nhau bởi những giác quan mà tạo ra một sự cảm nhận tổng thể và toàn diện về mùi vị của một loại cà phê.

Hương vị của sản phẩm cà phê Trung nguyên là thuần túy, tự nhiên, nên luôn mang nét tinh xảo mà rõ ràng, thức tỉnh xúc cảm, khơi nguồn phát minh sáng tạo khi chiêm ngưỡng và thưởng thức.

– Lợi ích về cảm tính thôi thúc khách mua hàng : Trung Nguyên khẳng định chắc chắn bản sắc cà phê Việt, Bản sắc cà phê không chỉ bó hẹp ở loại sản phẩm từ cà phê mà còn gồm có tất cả những thông tin, giá trị, hình ảnh, phong thái mang đặc thù riêng mà thương hiệu khác không mang lại được.

Những giá trị được truyền tải có tính nhân văn, thời đại Đó không chỉ là điều hay mà còn làm rõ nét hơn một ý thức khơi nguồn phát minh sáng tạo mà vẫn nhẹ nhàng, tinh xảo, sâu lắng trong người tiêu dùng. Chính vì vậy mỗi khi đi xa nhớ về bạn bè người thân là nhớ đến mùi vị cà phê người tiêu dụng lại nhớ tới Trung nguyên không chỉ là tên gọi mà còn như một gợi nhớ với người tiêu dùng.

Giá trị và tính cách thuơng hiệu : Thời điểm Trung Nguyên khởi sự năm 1996, tại Nước Ta, những quy mô kinh doanh cà phê thực sự chuyên nghiệp và bài bản là rất khan hiếm. Do vậy, những khái niệm về thương hiệu hay đầu tư xây dựng thương hiệu thực sự là rất lạ lẫm và là một điều gì đó thật “ xa xỉ ”. Nhưng ở Trung Nguyên lúc đó, những người sáng lập hãng cà phê này đã biết tạo ra một mô hình kinh doanh mới và đầy phát minh sáng tạo.

Đây chính là yếu tố khởi thủy cho toàn bộ những sự thành công của Trung Nguyên sau này. Mô hình Trung Nguyên lúc đó là gì ? Đó chính là tạo ra một “ khoảng trống đối chứng ” và mang đậm truyền thống văn hóa truyền thống Tây Nguyên. Ở nơi đó, người mua hoàn toàn có thể vừa thưởng thức mùi vị cà phê ngon vừa hoàn toàn có thể tận mắt nhìn thấy từng hạt cà phê được rang xay một cách tài tình. Ở nơi đó, người mua cảm nhận được “ hơi thở ” của núi rừng Tây Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/26

Source: https://migoda.vn
Category: Xây dựng thương hiệu